[00105566]负面在线评论和商家反馈对消费者个体态度和群体观点演化的影响研究

　　该项目为国家自然科学基金资助面上项目（项目批准号：71471019）。

　　负面在线评论对消费者决策的重要影响，使得如何应对负面在线评论即商家如何对负面在线评论进行有效反馈成为各个商家最为关注的重要问题。研究面对不同的负面在线评论商家如何进行有效反馈对挽回消费者信任，提高消费者选择意愿具有重要意义。因此该项目依据负面在线评论和商家反馈对个体消费者外显态度的影响→对个体消费者内隐态度的影响

　　→对消费者群体观点演化的影响的逻辑链层层递进，深入地展开了研究。主要研究成果如下： 1.负面评论内容分为产品质量问题，服务态度问题与商家诚信问题，消费者对这些问题

　　的感知直接反映在其对于商家印象的感知上。商家较常使用的针对失误事件的反馈内容为道歉、解释和补偿。其中道歉和解释的组合对于产品质量问题有较好的补救作用。而商家服务态度出现问题时，道歉、解释和和补偿都不可缺。商家诚信受到质疑的时候，则是解释的作用最大。针对不同的损害问题，不同组合的反馈方式补救效果存在一定差异。

　　2. 外显态度与内隐态度二者同时对消费者的行为造成影响。而负面在线评论的存在不仅会影响消费者对于商家信任和购买意愿的外显态度，还将会影响到消费者对商家信任和购买意愿的内隐态度，内隐态度与外显态度之间的关系呈一致性趋势；而商家反馈并不是万能的，

　　它能够有效地挽回消费者对商家信任和购买意愿的外显态度，但并不能挽救消费者的内隐态度，消费者最终的行为也许会因此受到影响。

　　3. 按评价倒序排列可以使群体观点更加易于达到平稳状态（即不同时刻的群体观点变化幅度较小），但是其观点演化结果通常会出现波动（即多次实验结果之间存在明显差异）。批量显示评论法可以改善这种观点演化结果的波动性，但是又会带来初始评论缺失所导致的观点自由振荡问题。

　　该项目从信任损害和信任补救的角度对负面在线评论和商家反馈对消费者态度的影响做出解释，为商家在应对负面在线评论时如何进行反馈提供科学建议。